Наш досвід завжди дається взнаки. Так саме і з цією статтею: моя минула сфера діяльності – реклама спонукала сьогодні написати про цікаве дослідження в цій галузі.
Зазвичай ми споживаємо рекламу «пачками», тобто, серіями по декілька штук за раз. І не важливо чи це реклама по ящику чи в журналі, чи навіть в цьому самому Інтернеті. Проте я, наприклад, ніколи не задумувався як впливає сусідство інших реклам на сприйняття кожної окремо.
Муунгву Нам та Брайан Стернтал, вчені, які сьогодні опублікували нове дослідження в Journal of Consumer Research, дають цікаву відповідь на це питання. Як з’ясувалось, основним критерієм позитивного чи негативного сприйняття реклами є рівень обізнаності глядача щодо продукту, який рекламують.
Складно поставлений експеримент, описаний в дослідженні, я б описав наступним спрощеним чином: одній групі людей показували рекламу Хонди Сівік в контексті дорогих, «крутих» брендів Армані та Ролекс (хоча я б крутим останній бренд не назвав), іншій – ту ж Хонду показували в контексті брендів Олд Нейві (для тих, хто не знає: улюблений бренд американських селюків) та Таймекс (цей бренд годинників не знаю навіть я). Після тестування учасників обох груп щодо рівня обізнаності Хондою Сівік розділили на «експертів» та «чайників». Результат показав дуже чітку закономірність: «Експерти» краще сприймали рекламу Хонди в контексті дорогих брендів, в той час як «чайники» – сприйняли все з точністю до навпаки.
Для скептиків: дане дослідження продублювали з іншими учасниками та з фіктивними цільовими брендами і з точнісінько такими ж результатами.
А коли «чайникам» розповіли більше про продукт, то вони почали сприймати рекламу як «експерти».
Думаю, дане дослідження стане в нагоді для рекламістів та «маркетингових акул», так що їм стане ще легше маніпулювати нашими маленькими піддатливими мізками.